Từng được xem là một trong những biểu tượng của làn sóng mỹ phẩm Hàn Quốc tại châu Á, 3CE (3 Concept Eyes) đã xây dựng được hình ảnh trẻ trung, thời thượng và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt là ở khu vực Đông Nam Á. Tuy nhiên, song hành với sự phát triển mạnh mẽ về độ nhận diện thương hiệu là hàng loạt lùm xùm kéo dài nhiều năm, trải rộng từ truyền thông, chất lượng sản phẩm cho đến vấn đề quản lý thị trường.

Những sự cố này, dù có mức độ khác nhau, lại có điểm chung là đều tác động trực tiếp đến niềm tin của người tiêu dùng - yếu tố cốt lõi trong ngành công nghiệp làm đẹp.

Quảng cáo gây phẫn nộ: Khi sáng tạo vượt qua ranh giới

Gần đây, 3CE một lần nữa trở thành tâm điểm tranh cãi tại thị trường Việt Nam khi một nội dung quảng cáo bị cộng đồng mạng chỉ trích mạnh mẽ vì sử dụng ngôn từ mang tính bạo lực để mô tả hiệu ứng sản phẩm. Cách diễn đạt gây sốc, dù có thể nhằm tạo ấn tượng hoặc thu hút sự chú ý, lại bị cho là đi quá giới hạn khi chạm đến một vấn đề xã hội nhạy cảm: bạo lực gia đình.

Trong bối cảnh các chiến dịch truyền thông ngày càng bị soi xét kỹ lưỡng dưới góc độ đạo đức và trách nhiệm xã hội, việc sử dụng hình ảnh hoặc lời thoại liên quan đến bạo lực, đặc biệt là đối với phụ nữ, dễ dàng gây phản ứng tiêu cực. Không ít ý kiến cho rằng nội dung quảng cáo này không chỉ thiếu tinh tế mà còn góp phần bình thường hóa hành vi bạo lực - điều vốn đang được xã hội lên án và nỗ lực loại bỏ.

Làn sóng phản đối lan rộng nhanh chóng trên các nền tảng mạng xã hội, kéo theo những lời kêu gọi tẩy chay thương hiệu. Trước áp lực dư luận, nội dung quảng cáo đã bị gỡ bỏ và phía liên quan đưa ra lời xin lỗi. Tuy nhiên, nhiều bình luận cho rằng cách xử lý này chủ yếu mang tính “chữa cháy” hơn là giải quyết tận gốc vấn đề.

Đáng chú ý, đây không phải là lần đầu 3CE gặp rắc rối liên quan đến nội dung truyền thông.

Theo một báo cáo của Marketing Interactive, thương hiệu 3CE từng vướng tranh cãi quốc tế khi phát hành hình ảnh quảng cáo cho một loại sơn móng tay có hình bàn tay được sơn đen và bị cho là liên quan đến “blackface” - một vấn đề nhạy cảm về phân biệt chủng tộc. Dù đã xin lỗi và gỡ bỏ nội dung, sự việc cho thấy một điểm yếu lặp lại trong cách kiểm soát thông điệp: sự thiếu nhạy cảm văn hóa trong bối cảnh toàn cầu hóa.

Điều này đặt ra câu hỏi về quy trình kiểm duyệt nội dung của thương hiệu, cũng như mức độ hiểu biết về bối cảnh xã hội tại các thị trường mà thương hiệu hoạt động. Theo các chuyên gia truyền thông, trong ngành mỹ phẩm - nơi hình ảnh và thông điệp đóng vai trò quan trọng không kém chất lượng sản phẩm - những sai sót như vậy có thể gây tổn hại lâu dài đến thương hiệu.

Sản phẩm bị thu hồi: Dấu hỏi về kiểm soát chất lượng

Nếu như các tranh cãi về quảng cáo chủ yếu ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, thì sự cố liên quan đến chất lượng sản phẩm lại tác động trực tiếp đến sự an toàn của người tiêu dùng.

Năm 2018, 3CE từng đối mặt với một trong những bê bối nghiêm trọng nhất khi Bộ An toàn Thực phẩm & Dược phẩm Hàn Quốc phát hiện một số sản phẩm mỹ phẩm có chứa hàm lượng kim loại nặng vượt mức cho phép.

Vụ việc thậm chí lan ra ngoài Hàn Quốc khi cơ quan quản lý tại Philippines ban hành cảnh báo, khuyến cáo người tiêu dùng ngừng sử dụng các sản phẩm liên quan do nguy cơ ảnh hưởng sức khỏe. Đồng thời, Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA) đã cảnh báo người dân về việc mua bán và sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm này.

Thành phần được nhắc đến là antimon - một chất có thể gây độc nếu nuốt phải hoặc hít phải, đồng thời có thể gây kích ứng da nếu tiếp xúc hoặc tích tụ trong thời gian dài. Dù hàm lượng cụ thể và mức độ rủi ro có thể khác nhau tùy sản phẩm, thông tin này vẫn đủ để khiến người tiêu dùng lo ngại, đặc biệt trong bối cảnh mỹ phẩm là sản phẩm sử dụng trực tiếp lên da, thậm chí là vùng nhạy cảm như môi và mắt.

Ngay sau đó, các sản phẩm liên quan đã bị yêu cầu thu hồi. Tuy nhiên, hệ quả của sự cố không chỉ dừng lại ở việc xử lý kỹ thuật. Niềm tin của người tiêu dùng - vốn được xây dựng qua thời gian dài - bắt đầu bị lung lay. Với một thương hiệu có độ phổ biến cao như 3CE, bất kỳ vấn đề nào liên quan đến chất lượng cũng có thể tạo ra hiệu ứng lan rộng, ảnh hưởng đến toàn bộ danh mục sản phẩm chứ không chỉ riêng những mặt hàng bị lỗi.

Cần nhìn nhận rằng, trong ngành công nghiệp mỹ phẩm, việc sản phẩm bị thu hồi không phải là hiếm. Tuy nhiên, cách doanh nghiệp kiểm soát chất lượng và phản ứng trước sự cố mới là yếu tố quyết định mức độ ảnh hưởng. Trong trường hợp của 3CE, sự cố này đã góp phần làm dày thêm chuỗi nghi vấn xoay quanh khả năng quản lý rủi ro của thương hiệu.

Vấn nạn hàng giả, hàng nhái: Khủng hoảng niềm tin kéo dài

Bên cạnh những vấn đề mang tính sự kiện như quảng cáo hay chất lượng sản phẩm, 3CE còn phải đối mặt với một thách thức mang tính hệ thống: hàng giả và hàng nhái. Đây là tình trạng phổ biến đối với các thương hiệu nổi tiếng, nhưng với 3CE, mức độ lan rộng của vấn đề này đặc biệt đáng chú ý.

Tại nhiều thị trường, đặc biệt là Đông Nam Á, các sản phẩm mang thương hiệu 3CE bị làm giả với số lượng lớn, từ bao bì đến màu sắc sản phẩm đều được sao chép tinh vi. Điều này khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt hàng thật - giả, nhất là khi mua qua các kênh không chính thức.

Hệ quả là trải nghiệm tiêu dùng trở nên thiếu nhất quán. Những sản phẩm kém chất lượng từ hàng giả có thể gây kích ứng hoặc không đạt hiệu quả như mong đợi, nhưng lại dễ bị quy trách nhiệm cho thương hiệu gốc. Theo thời gian, điều này làm xói mòn uy tín và tạo ra tâm lý hoài nghi trong người tiêu dùng, ngay cả khi họ mua đúng hàng chính hãng.

Không chỉ dừng lại ở hàng giả, 3CE còn từng đối mặt với các tranh chấp liên quan đến nhãn hiệu tại một số thị trường lớn. Việc các bên thứ ba đăng ký tên gọi hoặc xây dựng thương hiệu tương tự đã tạo ra sự nhầm lẫn đáng kể trên thị trường. Để xử lý, doanh nghiệp buộc phải tham gia các cuộc chiến pháp lý nhằm bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ - một quá trình tốn kém cả về thời gian lẫn nguồn lực.

Tòa án Nhân dân Cấp cao Bắc Kinh của Trung Quốc đã quyết định bác bỏ kháng cáo của nguyên đơn và giữ nguyên phán quyết sơ thẩm của Tòa án Sở hữu Trí tuệ Bắc Kinh, theo đó, nhãn hiệu 3CE, một thương hiệu của Tập đoàn L'Oreal, và nhãn hiệu "3CE" do những kẻ làm hàng giả Trung Quốc đăng ký không có sự khác biệt đáng kể về cấu tạo từ ngữ, tên gọi và hình thức tổng thể, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về nguồn gốc hàng hóa. Tòa án đã phán quyết rằng nhãn hiệu "3CE" giả mạo của Trung Quốc đã bị vô hiệu hóa.

Theo một chuyên gia truyền thông tại Hà Nội, nhìn tổng thể, chuỗi lùm xùm của 3CE không phải là những sự cố rời rạc, mà phản ánh những thách thức mang tính hệ thống trong quá trình phát triển nhanh của một thương hiệu toàn cầu. Từ nội dung quảng cáo thiếu nhạy cảm, sự cố về chất lượng sản phẩm cho đến vấn đề hàng giả và quản lý thương hiệu, mỗi khía cạnh đều đặt ra những yêu cầu cao hơn về kiểm soát và trách nhiệm.

Điểm đáng chú ý là trong hầu hết các trường hợp, 3CE đều phản ứng bằng cách gỡ bỏ nội dung hoặc đưa ra lời xin lỗi. Tuy nhiên, phản ứng nhanh không đồng nghĩa với việc giải quyết triệt để. Khi các vấn đề tương tự tiếp tục lặp lại, người tiêu dùng có xu hướng đặt câu hỏi về tính nhất quán và cam kết cải thiện của thương hiệu.

Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm ngày càng cạnh tranh và người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với các vấn đề xã hội cũng như an toàn sản phẩm, những lùm xùm này không còn đơn thuần là khủng hoảng ngắn hạn. Chúng có thể trở thành yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến vị thế lâu dài của thương hiệu nếu không được xử lý một cách căn cơ và minh bạch hơn, vị chuyên gia cho hay.