Xin gửi tới quý độc giả bài viết của diễn giả eVMS 5.0 TS. Hoàng Xuân Lâm - Tổng Biên tập Tạp chí Doanh nghiệp và Tiếp thị về tác động của CSR tới nhận thức về thương hiệu và hành vi mua hàng của người tiêu dùng, trên cơ sở đó rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam.

Người tiêu dùng thường có xu hướng quyết định chọn nhãn hiệu yêu thích và quen thuộc. Vì vậy, các doanh nghiệp phải lôi kéo người tiêu dùng của họ thích mua sản phẩm và nhãn hiệu của họ để tăng cường lợi thế cạnh tranh và đánh bại đối thủ. Mặc dù người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ, nhận thức về thương hiệu vẫn đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ.

Ý định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi nhận thức về thương hiệu. Điều này giải thích tại sao một công ty có sản phẩm được nhận thức cao về thương hiệu sẽ có thị phần lớn trên thị trường.  Vậy vai trò của các Hiệp hội Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng ra sao?

CSR là viết tắt của cụm từ Corporate social responsibility được dịch là Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là cam kết của doanh nghiệp đối với đạo đức kinh doanh và đóng góp vào phát triển kinh tế bền vững, nâng cao chất lượng cuộc sống cho người lao động và gia đình họ, cộng đồng địa phương và xã hội nói chung.

CSR hướng đến doanh nghiệp với ý tưởng doanh nghiệp nên cân bằng các hoạt động tạo ra lợi nhuận với các hoạt động có lợi cho xã hội. Nó liên quan đến việc phát triển các doanh nghiệp trong mối quan hệ tích cực với xã hội mà doanh nghiệp hoạt động.

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được coi là mức độ mà các doanh nghiệp đảm nhận các trách nhiệm liên quan đến quan điểm kinh tế, pháp lý, đạo đức và tự nguyện đối với các bên liên quan; nó có thể được coi là công cụ tốt nhất, khi được quản lý và truyền đạt hiệu quả, có thể hợp tác với việc tìm kiếm định vị riêng biệt để khuyến khích phản ứng mua hàng của người tiêu dùng.

Trong nền kinh tế thị trường toàn cầu hóa, CSR được coi là một phần của một doanh nghiệp hiện đại. Tuy nhiên, phạm vi và nhận thức về các vấn đề CSR đã thay đổi theo thời gian. Với nhiều thập kỷ nghiên cứu và phát triển CSR, nhiều định nghĩa đã được đề xuất bởi các học giả, tổ chức, cộng đồng doanh nghiệp và chính phủ trên toàn thế giới.

CSR đôi khi được gọi là đạo đức doanh nghiệp, trách nhiệm của công ty và quyền công dân, là một khái niệm phức tạp rộng lớn và liên tục phát triển. Trong quá khứ, CSR được coi là một nghĩa vụ của công ty đối với xã hội. Ngày nay CSR là một hoạt động tự nguyện được thực hiện bởi các tổ chức nhằm mang lại lợi ích cho lực lượng lao động và cộng đồng. Nó trở thành một cơ hội để tạo ra giá trị và sự bền vững cho doanh nghiệp. Mỗi công ty có thể tham gia vào CSR thông qua các sáng kiến khác nhau, những sáng kiến phổ biến nhất là làm từ thiện, tham gia vào dự án môi trường, đóng góp tích cực cho cộng đồng địa phương, đảm bảo quyền con người.

Mặt khác, nhận thức của người tiêu dùng về CSR cũng đã thay đổi rất nhiều. Mặc dù người ta tin rằng CSR về cơ bản liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng của công ty, nhưng các chương trình CSR không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức mà còn tác động tới hành vi, như ý định mua hàng và ý định giới thiệu hình ảnh công ty cho người khác. 

Trách nhiệm xã hội và thực hành đạo đức rất quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp. Nghiên cứu CSR toàn cầu năm 2015 nhận thấy rằng 91% người tiêu dùng toàn cầu mong đợi các doanh nghiệp hoạt động có trách nhiệm để giải quyết các vấn đề xã hội và môi trường. Hơn nữa, 84% nói rằng họ tìm kiếm các sản phẩm có trách nhiệm bất cứ khi nào có thể. Số liệu thống kê cho thấy, người tiêu dùng ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội và tích cực tìm kiếm các sản phẩm từ các doanh nghiệp hoạt động về mặt đạo đức. CSR chứng minh rằng một doanh nghiệp quan tâm đến các vấn đề xã hội tác động đến lợi nhuận, điều này sẽ thu hút những khách hàng tăng nền tảng giá trị, tăng tính bền vững cho doanh nghiệp.

Ví dụ, khi một công ty thể hiện trách nhiệm xã hội của mình như hoạt động từ thiện, người tiêu dùng bắt đầu xây dựng nhận thức rằng công ty này đáng quan tâm và chú ý hơn tới hình ảnh của công ty. Nhờ đó, công ty có thể sẽ tăng doanh thu và tối đa hóa lợi nhuận. Quá trình nhận thức này xuất phát từ việc đánh giá cơ bản về độ tin cậy của công ty, uy tín giữa các hoạt động CSR, các chương trình chính của công ty và định vị thương hiệu của nó được hiển thị trong chiến dịch quảng cáo, trang web cũng như phương tiện truyền thông xã hội.

Gần đây, một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng các hiệp hội CSR có liên quan tích cực đến nhận thức về thương hiệu, thậm chí là ý định mua hàng nhưng vẫn còn những khoảng trống trong hiểu biết của chúng ta về vai trò kiểm soát của các hiệp hội CSR trong mối liên kết giữa nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Một số nghiên cứu cho thấy nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của người tiêu dùng. Nhận diện về thương hiệu có thể giúp người tiêu dùng nhận ra thương hiệu trong các loại sản phẩm khác nhau và ảnh hưởng đến họ để có ý định hoặc đưa ra quyết định mua một sản phẩm.

Ở Việt Nam, khái niệm CSR vẫn còn ở giai đoạn đầu và nhiều người tiêu dùng không biết về các hiệp hội CSR một cách đầy đủ, đặc biệt là về vấn đề đạo đức và từ thiện. Sự thiếu hiểu biết có thể trở thành rào cản đối với sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với các hiệp hội CSR và đó là lý do vì sao các hiệp hội CSR chưa được chú ý tới. Bởi vậy, CSR không chỉ có tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, mà nó còn được xem là động lực quan trọng trong việc đánh giá một thương hiệu.

Các hiệp hội CSR có ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực đến nhận diện về thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng, tuy nhiên, thực tế nhận diện về thương hiệu không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng. Nói cách khác, mặc dù các hiệp hội CSR đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cả nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng nhưng việc nhận diện về thương hiệu không có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng và nó cũng không làm trung gian mối quan hệ giữa các hiệp hội CSR và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy, tuy nhận thức về thương hiệu không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng nhưng các hiệp hội CSR vẫn có thể thay đổi mối quan hệ này. 

Bởi vậy, các doanh nghiệp nên quan tâm và chú ý nhiều hơn đến các hiệp hội CSR nhằm tăng cường lợi thế kinh doanh của mình trên thương trường.

TS. Hoàng Xuân Lâm

Tổng Biên tập Tạp chí Doanh nghiệp và Tiếp thị