Với sức tiêu thụ tới hàng tỷ lít mỗi năm, cùng với mức tăng trưởng 15%/năm, Việt Nam là thị trường tiêu thụ bia lớn thứ 3 tại Châu Á. Điều này lý giải tại sao trong nhiều năm qua dù đã có nhiều thương hiệu thất bại, nhưng các hãng bia nước ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào thị trường Việt Nam. Đó cũng chính là bài học đắt giá mà 3 "ông lớn" bia ngoại Foster, BGI, Laser để lại khi phải ngậm ngùi "cáo chung" tại thị trường Bia Việt.

Cuối năm 2003, Tân Hiệp Phát khá ồn ào với bia Laser. Bia tươi Laser ra đời với kỳ vọng người tiêu dùng Việt Nam sẽ được thưởng thức bia tươi mọi lúc, mọi nơi với một chất lượng không kém các loại bia đóng chai cao cấp hiện có trên thị trường.

Chân ướt chân ráo vào thị trường, bia Laser nhanh chóng phủ sóng hình ảnh khi tài trợ cho bóng đá Cúp truyền hình Bình Dương, Laser Cup. Đây là hướng đi quen thuộc của các hãng bia lớn trên thế giới. Hướng đi này ban đầu được đánh giá là khôn ngoan vì người Việt Nam rất mê bóng đá.

Loại bia mới này có đầy đủ mọi tính chất ưu việt của bia tươi nhưng lại được đóng trong chai và đặc biệt có thể giữ trong điều kiện thông thường tới 1 năm.

Thành phần bia gồm có malt, houblon, nước tinh khiết, độ cồn 5% thể tích. Đặc điểm nổi bật là bia Laser sản xuất từ 100% malt, là bia tươi không qua tiệt trùng nên giữ được nhiều Vitamin, chất khoáng và nhiều chất dinh dưỡng khác dễ bị phân hủy ở nhiệt độ cao và giữ được hương vị tự nhiên của bia. Do hàm lượng houblon nguyên chất trong bia Laser rất cao nên bia có tính dược lý rất tốt cho sức khỏe: dễ tiêu hóa, chống vi khuẩn tốt… đồng thời tạo cho bia có vị đắng mà người sành bia tươi sẽ rất thích.

Bia Laser trở thành sản phẩm thất bại nặng nề của Tân Hiệp Phát. Nó cũng trở thành “ví dụ điển hình” cho sự thất bại của thương hiệu mới. Bia tươi Laser “chết thảm” chỉ sau 8 tháng tung hoành trên các phương tiện thông tin đại chúng.

“Cái chết” của bia tươi Laser được người trong ngành và báo chí đưa ra mổ xẻ rất nhiều. Có người cho rằng Laser thất bại vì định vị sai phân khúc, người khác lại cho rằng Tân Hiệp Phát chỉ chú trọng đến marketing người tiêu dùng mà bỏ quên đối thủ cạnh tranh. Tựu chung lại, Tân Hiệp Phát có vấn đề ở khâu marketing và phân phối sản phẩm.

Thật ra không chỉ bia Laser bị “từ chối”, theo tìm hiểu của chúng tôi, nhiều nhãn hiệu bia khác cũng đã từng phải “rút lui có trật tự” hoặc chuyển sang những địa bàn khác. Chẳng hạn, vào năm 2000, một nhãn hiệu bia nước ngoài rất nổi tiếng bắt đầu thâm nhập vào thị trường VN, lấy TP.HCM làm trọng điểm, song sau một thời gian quảng cáo thương hiệu rầm rộ vẫn không tiêu thụ được. Nhà phân phối mới vào cuộc tìm hiểu và “bật ngửa” khi phát hiện nhãn hiệu bia này có tên trong danh sách “cấm” bán tại nhiều quán đã ký hợp đồng với NMBVN!

Hoàng Đức (Th)