Doanh số bán của Adidas trên thị trường Bắc Mỹ liên tục giảm trong 3 năm qua và giới đầu tư bắt đầu nghi ngờ về hiệu quả hoạt động của giám đốc điều hành hãng này. Cổ phiếu của Adidas giảm 40% trong năm 2014.

Adidas đã từng là đối thủ lớn nhất của Nike tại Mỹ. Những năm qua, hãng giày Under Armour trụ sở tại Baltimore đã trở thành công ty sản xuất giày dép số 2 tại Mỹ, chỉ sau Nike, đẩy Adidas xuống vị trí thứ 3.

Sai lầm

Thứ nhất, Adidas đã không theo kịp thị hiếu tại Mỹ. Christine Noh, chủ sở  hữu chuỗi thời trang đường phố Nohble ở New York, cho biết, Adidas không còn lắng nghe ý kiến của các nhà bán lẻ về các mẫu giày sẽ bán tốt tại Mỹ.

Thứ hai, Adidas để mất nhiều hợp đồng quảng cáo béo bở vào tay Nike. Ví dụ, những năm 1980, Adidas dừng hợp đồng quảng cáo tiềm năng với cầu thủ bóng rổ Michael Jordan, tin rằng những người hâm mộ có lẽ thích những cầu thủ cao lớn hơn. Thay vào đó Nike lại ký hợp đồng với Michael Jordan.

Thứ ba, tốc độ đổi mới và cải tiến sản phẩm của Adidas quá chậm. Tốc độ đổi mới trung bình từ thiết kế đến kệ bán trong cửa hàng là 18 tháng, khiến Adidas gặp khó khăn trong việc giành lợi thế từ những xu hướng mới nổi

Cuối cùng, Adidas chi quá nhiều cho Reebok vào năm 2005. Theo một cựu quan chức cao cấp của Adidas, thời điểm bắt đầu xem xét các con số, hãng này biết rằng đây là thương vụ không hiệu quả như mong đợi và rằng Adidas đã chi quá nhiều tiền, lên đến 3,8 tỷ USD cho thương vụ mua lại này.

Tuyệt chiêu

Ngày 26/3, Adidas tuyên bố kỳ vọng tăng trưởng lợi nhuận đạt 15% cho đến năm 2020, cao hơn hẳn mức tăng dự đoán tại 7%-10% trong năm 2015.

Để đạt được mục tiêu khủng trên, Adidas cần có tuyệt chiêu.

Đầu tiên, Adidas sẽ triển khai robot vào cửa hiệu để sản xuất giày tùy theo ý thích của khách, những chiếc máy này cho phép người mua in tên và ảnh cá nhân lên giày.

Bên cạnh đó, công ty đang tính toán dịch chuyển một phần hoạt động sản xuất từ châu Á sang châu Âu và Mỹ.

Thứ hai, Adidas sẽ giảm thiểu thời gian phân phối sản phẩm. Thời gian trung bình để một sản phẩm hoàn thành công đoạn thiết kế rồi lên kệ mất khoảng 18 tháng. Điều này khiến Adidas không thể theo kịp các xu hướng thời trang mới nổi. Công ty đang tìm phương sách cải thiện tốc độ sản xuất, trong đó có sự hỗ trợ đắc lực của dây chuyền sản xuất tự động.

Thứ ba, Adidas lên kế hoạch tô đậm “phong cách Mỹ” cho sản phẩm của mình. Công ty sẽ mở cửa xưởng thiết kế đầu tiên tại Mỹ trong năm nay, để “Mỹ hóa” sản phẩm. Adidas  đã lôi kéo 3 chuyên gia thiết kế của Nike về lãnh đạo xưởng.

Thứ tư, công ty sẽ mở mới hàng trăm cửa hiệu, đầu tư mạnh tay vào marketing tại 6 thành phố lớn, bao gồm Los Angeles, New York, London, Paris, Thượng Hải và Tokyo.

Cuối cùng, công ty đẩy mạnh đầu tư vào các gói tài trợ thể thao – mảng Adidas luôn luôn lu mờ so với Nike. Công ty đã quyết định không ký mới hợp đồng tài trợ trị giá 36 triệu USD/năm đối với giải bóng rổ nhà nghề Mỹ NBA, thay vào đó sẽ đầu tư gấp đôi tài trợ cho các vận động viên NBA tính đến năm 2020.

Trâm Anh (TH)