Chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi

Trong những ngày gần đây, thương hiệu túi xách Chautfifth tiếp tục trở thành tâm điểm tranh luận trên mạng xã hội sau khi tung ra chiến dịch truyền thông với tên gọi “The Art of Being ‘Her’”.

Chautfifth là một thương hiệu túi xách và giày dép thời trang Việt Nam do Founder Trần Hoàng Châu sáng lập, được định giá hơn 100 tỷ đồng. Thương hiệu ra mắt thị trường vào khoảng năm 2022, hướng đến nhóm khách hàng trẻ thuộc thế hệ Millennials và Gen Z với các sản phẩm thiết kế hiện đại, giá bán ở phân khúc tầm trung.

Chiến dịch quảng bá cho dòng sản phẩm giày và phụ kiện của hãng lần này được triển khai dưới dạng các ấn phẩm cinemagraph - video ngắn có chuyển động lặp lại, mang phong cách thị giác nghệ thuật.

Trong loạt video này, hình ảnh trung tâm là đôi chân phụ nữ mang giày của Chautfifth, đặt trong bối cảnh tương tác với một nhân vật nam. Các clip được đăng tải trên mạng xã hội kèm tiêu đề “Exploitation - From being looked at…” (tạm dịch: “Bóc lột - từ việc bị nhìn ngắm…”). Ngay sau khi xuất hiện, chiến dịch nhanh chóng thu hút lượng tương tác lớn, song cũng đồng thời làm dấy lên nhiều ý kiến trái chiều về cách thể hiện hình ảnh.

Theo mô tả của thương hiệu, chiến dịch được xây dựng với lớp ngôn ngữ hình ảnh mang tính biểu tượng, kết hợp các chú thích mang màu sắc triết lý nhằm truyền tải thông điệp về sự chuyển dịch quyền lực và góc nhìn của phụ nữ.

Một trong những đoạn caption của chiến dịch viết: “Empowerment - from being looked at… to being the one who looks. She chooses! According to Carl Jung, feminine and masculine energies coexist within everyone…”

Tạm dịch: “Trao quyền - từ chỗ bị nhòm ngó… đến việc trở thành người quan sát. Cô ấy là người lựa chọn. Theo Carl Jung, năng lượng nữ tính và nam tính luôn cùng tồn tại trong mỗi con người…”.

Phần chú thích này viện dẫn quan điểm của nhà tâm lý học Carl Jung nhằm giải thích cho ý tưởng về sự cân bằng giữa năng lượng nữ tính và nam tính. Tuy nhiên, đối với nhiều người xem, cách diễn giải triết lý bằng tiếng Anh và ngôn ngữ học thuật không đủ để làm rõ ý đồ sáng tạo, đặc biệt khi phần hình ảnh bị cho là mang nhiều yếu tố phản cảm.

Ngay dưới các bài đăng chính thức của Chautfifth, làn sóng phản ứng từ cộng đồng mạng xuất hiện gần như ngay lập tức. Nhiều người tiêu dùng cho rằng cách xây dựng hình ảnh trong chiến dịch có thể gây cảm giác khó chịu hoặc thiếu tôn trọng phụ nữ.

Không ít bình luận yêu cầu thương hiệu gỡ bỏ nội dung và giải thích rõ thông điệp mà chiến dịch muốn truyền tải. Một số ý kiến khác thậm chí kêu gọi tẩy chay nhãn hàng, cho rằng việc sử dụng hình ảnh gây tranh cãi để thu hút sự chú ý là chiến lược marketing thiếu lành mạnh.

Phản hồi muộn màng khiến làn sóng tẩy chay lan rộng

Trong nhiều ngày sau khi chiến dịch gây tranh cãi bùng nổ trên mạng xã hội, Chautfifth gần như giữ im lặng trước làn sóng chỉ trích ngày càng gia tăng, khiến nhiều người đặt câu hỏi liệu chiến dịch có phải là một hình thức “gây sốc có chủ đích” nhằm thu hút sự chú ý của dư luận hay không. Sau đó nhiều ngày, nhà sáng lập thương hiệu mới đăng tải một bài viết dài trên fanpage chính thức để giải thích về ý đồ sáng tạo của chiến dịch.

Bài viết được trình bày dưới dạng tâm sự cá nhân với nhiều đoạn phân tích về cảm hứng nghệ thuật phía sau chiến dịch. Trong phần mở đầu, đại diện thương hiệu thừa nhận nội dung quảng bá đã khiến một số phụ nữ cảm thấy khó chịu và cho rằng sai sót xuất phát từ việc chưa đánh giá đầy đủ mức độ nhạy cảm của chủ đề.

Đồng thời, người này nhấn mạnh chiến dịch là một thử nghiệm sáng tạo mang tính rủi ro và bày tỏ mong muốn công chúng có thể bao dung để thương hiệu tiếp tục theo đuổi những ý tưởng mới.

Phần lớn nội dung còn lại của bài viết tập trung lý giải cảm hứng triết học đằng sau chiến dịch. Nhà sáng lập thương hiệu viện dẫn quan điểm của nhà tâm lý học Carl Jung, đặc biệt là khái niệm Anima - Animus, để giải thích rằng hình ảnh nam và nữ trong chiến dịch không nhằm mô tả hai giới tách biệt mà tượng trưng cho sự đối thoại nội tâm giữa bản năng và chuẩn mực xã hội.

Tuy nhiên, phản ứng của công chúng đối với bài viết lại không mấy tích cực. Nhiều người cho rằng nội dung giải thích quá dài dòng, nặng tính triết lý nhưng thiếu một lời xin lỗi rõ ràng và dứt khoát. Đối với một bộ phận người tiêu dùng đang chờ đợi thương hiệu nhận trách nhiệm trực tiếp, bài đăng này bị xem như một màn biện minh hơn là lời xin lỗi thực sự.

Không chỉ vậy, bài viết còn tắt chức năng bình luận, trong khi một số hình ảnh thuộc chiến dịch vẫn được giữ lại trên fanpage của thương hiệu vào thời điểm đó. Cách xử lý này khiến nhiều người cho rằng Chautfifth đang cố gắng kiểm soát phản ứng của dư luận thay vì mở ra đối thoại với công chúng.

Rủi ro mất niềm tin khách hàng từ chuỗi ồn ào truyền thông

Ngay sau đó, mạng xã hội tiếp tục xuất hiện nhiều phản hồi gay gắt. Không ít người chỉ ra rằng dù bài viết dài hàng nghìn chữ, nhưng vẫn không trả lời được câu hỏi quan trọng nhất: thương hiệu thực sự nhận sai ở điểm nào.

Trong bối cảnh đó, các lời kêu gọi tẩy chay thương hiệu bắt đầu chuyển từ lời nói sang hành động. Trên nhiều nền tảng mạng xã hội, người dùng đồng loạt đăng bài rao bán lại các sản phẩm túi xách của Chautfifth. Nhiều bài đăng chỉ đơn giản là hình ảnh sản phẩm kèm mức giá thanh lý, tạo nên một “làn sóng pass túi” lan rộng trong cộng đồng người tiêu dùng.

Hiện tượng này được nhiều người ví như một phản ứng dây chuyền, khi niềm tin của khách hàng bị tổn hại. Thay vì tiếp tục tranh luận, một bộ phận người tiêu dùng lựa chọn cách quay lưng với thương hiệu bằng việc ngừng sử dụng sản phẩm và bán lại những món đồ đã mua trước đó.

Đây không phải lần đầu tiên thương hiệu này vướng vào tranh cãi liên quan đến hoạt động truyền thông. Trước đó, vào tháng 5/2025, Chautfifth từng gây phản ứng tiêu cực khi sử dụng hình ảnh tiền Việt Nam trong một loạt ấn phẩm quảng bá sản phẩm.

Nhiều ý kiến cho rằng cách thể hiện trong bộ ảnh khi đó có dấu hiệu thiếu tôn trọng biểu tượng tiền tệ quốc gia, khiến thương hiệu phải đối mặt với làn sóng chỉ trích tương tự trên mạng xã hội.

Những sự việc liên tiếp khiến nhiều người cho rằng Chautfifth đang đi vào “vết xe đổ” của không ít thương hiệu trẻ khi lựa chọn chiến lược truyền thông gây tranh cãi để thu hút sự chú ý.

Một chuyên gia truyền thông tại Hà Nội cho rằng việc tạo ra tranh cãi đôi khi trở thành cách để thương hiệu nhanh chóng thu hút sự chú ý của công chúng. Tuy nhiên, cách làm này tiềm ẩn rủi ro lớn, bởi nếu thông điệp được truyền tải một cách "mập mờ", khó hiểu, chiến dịch có thể khiến thương hiệu đối mặt với phản ứng tiêu cực, gay gắt từ chính nhóm khách hàng mục tiêu.

Thị trường thời trang và phụ kiện đang cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các chiến dịch marketing táo bạo có thể giúp thương hiệu nhanh chóng trở nên nổi bật. Tuy nhiên, ranh giới giữa sáng tạo và phản cảm đôi khi rất mong manh, đặc biệt khi đối tượng khách hàng chính của các local brand là nhóm người tiêu dùng trẻ, nhạy cảm với các vấn đề xã hội và bình đẳng giới, vị chuyên gia cho hay.