Người tiêu dùng Trung Quốc đang quay trở lại với hàng xa xỉ. Các giám đốc điều hành hàng đầu của Prada, Coach, EssilorLuxottica và Value Retail chia sẻ với CNBC rằng họ nhận thấy nhu cầu tại Trung Quốc đang ổn định sau nhiều tháng suy yếu, ngay cả khi ngành hàng xa xỉ nói chung tiếp tục báo cáo mức chi tiêu giảm sút của người tiêu dùng Trung Quốc trong và ngoài nước.
Trung Quốc đã trên đà trở thành thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới trong đại dịch virus corona, nhưng ngành này đã chậm lại đáng kể kể từ đó. Tỷ lệ thất nghiệp cao ở giới trẻ, suy thoái bất động sản kéo dài và niềm tin hộ gia đình yếu kém đã ảnh hưởng đến việc mua sắm tùy ý, đặc biệt là đối với những người mua sắm có thu nhập trung bình.
Phát biểu với Charlotte Reed của CNBC tại Hội nghị Thương hiệu và Hàng xa xỉ Toàn cầu của JPMorgan ở Paris, Pháp, các giám đốc điều hành cho biết họ đang bắt đầu nhận thấy sự thay đổi trong mô hình chi tiêu. Andrea Bonini, giám đốc tài chính của Prada Group, cho biết công ty "lạc quan một cách thận trọng".
"Chúng tôi thực sự thấy mọi thứ đang ổn định", Bonini nói với CNBC, đồng thời cho biết thêm rằng "các xu hướng mang tính cấu trúc trong ngành này vẫn còn đó, và vẫn còn đó ở Trung Quốc".
Giám đốc tài chính của Prada cho biết bối cảnh "bình thường hóa" hơn có thể chỉ xuất hiện vào năm 2026 sau những biến động mạnh sau đại dịch.
Coach cũng đang chứng kiến đà tăng trưởng mạnh mẽ. Giám đốc điều hành kiêm chủ tịch thương hiệu Todd Khan chia sẻ với CNBC: "Chúng tôi đã có một quý kinh doanh tuyệt vời. Hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc của chúng tôi tăng trưởng 20%", một xu hướng mà ông cho biết đã duy trì trong nhiều quý. Ông cho biết vị thế của Coach đã giúp thu hút những người tiêu dùng thận trọng hơn, và nói thêm: "Điểm mạnh của chúng tôi tại Trung Quốc, đặc biệt là nếu người tiêu dùng thận trọng hơn, thực sự tạo được tiếng vang."
Công ty đang tăng cường sự hiện diện tại thị trường, với 25 năm kinh nghiệm trên thị trường, các studio đồng thiết kế tại Trung Quốc và việc mở rộng sang các trung tâm khu vực như Vũ Hán. Coach cũng phần nào được bảo vệ khỏi tác động của thuế quan Hoa Kỳ.
"Vì vậy, 40% tăng trưởng của chúng tôi đến từ thị trường quốc tế. Vì vậy, đối với thị trường quốc tế, những mức thuế quan của Hoa Kỳ mà bạn đang đề cập sẽ không có tác động gì", Khan nói.
Dấu hiệu tăng trưởng
Kết quả kinh doanh gần đây củng cố quan điểm này. Nghiên cứu của UBS cho thấy doanh số của Burberry tại Trung Quốc Đại lục đã tăng 3% trong quý trước, vượt qua kỳ vọng tăng trưởng không đổi, trong khi Richemont cho biết doanh số bán hàng cho khách hàng Trung Quốc "gần như không đổi" - một sự cải thiện đáng kể so với mức giảm hai chữ số trước đó. UBS cho biết thêm rằng Richemont đã đạt mức tăng trưởng 10% tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương và chứng kiến đà tăng trưởng tốt hơn vào cuối năm.
Về phần mình, LVMH đã chỉ ra những dấu hiệu ổn định ban đầu. Tháng trước, gã khổng lồ hàng xa xỉ đã báo cáo mức tăng trưởng 1% trong quý 3 - mức tăng trưởng quý đầu tiên trong năm nay - với việc Giám đốc Tài chính Cécile Cabanis nói với các nhà phân tích rằng "Trung Quốc đại lục đã chuyển biến tích cực trong quý 3", theo Reuters.
Tuy nhiên, các nhà phân tích vẫn cảnh báo không nên kỳ vọng vào một sự phục hồi hoàn toàn.
Chiara Battistini, giám đốc bộ phận hàng xa xỉ châu Âu của JPMorgan, nói với CNBC rằng "còn quá sớm để gọi đây là một sự đảo ngược và một bước ngoặt hoàn toàn", đồng thời lưu ý rằng sự cải thiện rõ ràng này đi ngược lại với một cơ sở so sánh "đặc biệt dễ dàng". Bà cho biết một phần sự gia tăng này phản ánh việc chi tiêu đang được hồi hương về Trung Quốc đại lục thay vì tăng tốc trên diện rộng.
Bức tranh tổng thể về "tổng người tiêu dùng Trung Quốc" ở châu Á vẫn "mâu thuẫn hơn", Battistini nhận định, với bối cảnh vĩ mô của Trung Quốc vẫn "khá phức tạp".
Các thương hiệu đua nhau nội địa hóa
Các thương hiệu toàn cầu đang bị thúc đẩy nội địa hóa mạnh mẽ hơn nhiều khi cạnh tranh từ các thương hiệu Trung Quốc ngày càng gay gắt. Như Evelyn Cheng của CNBC đã đưa tin vài tuần trước, nhiều thương hiệu đang tăng cường tiếp thị tập trung vào thị trường Trung Quốc, trong một số trường hợp, chi phí này lên tới hơn 40% doanh thu, theo Jacob Cooke của WPIC, đồng thời đẩy nhanh chu kỳ sản phẩm và điều chỉnh thiết kế dựa trên dữ liệu người tiêu dùng địa phương.
Sự trỗi dậy của các nền tảng mạng xã hội Xiaohongshu và Douyin cũng buộc các công ty phải xem xét lại chiến lược nội dung và sản phẩm.
Sự thay đổi đang dần lan tỏa đến các nhà bán lẻ và các công ty hàng xa xỉ lớn, vốn đang chứng kiến mức tăng trưởng khiêm tốn từ khu vực. Nhà điều hành cửa hàng bán lẻ Value Retail đã chứng kiến đà tăng trưởng vững chắc. Chủ tịch Scott Malkin cho biết các cơ sở kinh doanh tại Trung Quốc của công ty "hiện đang hoạt động rất tốt", đồng thời lưu ý rằng các thương hiệu toàn cầu đã khuyến khích công ty mở rộng sang Trung Quốc để đảm bảo "trình bày đúng đắn về hàng tồn kho đích thực".
Malkin cho biết các cửa hàng bán lẻ tiếp tục thu hút "những người mua tiềm năng, những người sẽ trở thành khách hàng mua sắm với giá gốc vào một thời điểm khác".
Điều tương tự cũng đúng với tập đoàn kính mắt EssilorLuxottica, công ty cũng đang báo cáo mức tăng trưởng trên diện rộng. Giám đốc Tài chính Stefano Grassi cho biết: "Chúng tôi đạt mức tăng trưởng hai chữ số ở Bắc Mỹ, hai chữ số ở Châu Âu và hai chữ số ở Châu Á".
"Chúng tôi thấy người tiêu dùng không giảm mua sắm. Chúng tôi thấy người tiêu dùng bị thu hút bởi sự đổi mới sản phẩm", Grassi nói. Các ông chủ hàng xa xỉ đồng ý rằng Trung Quốc đang ổn định, nhưng vẫn chưa phục hồi.
Với việc các thương hiệu đang định hình lại chiến lược và các nhà phân tích cảnh báo thận trọng, quá trình phục hồi vẫn còn chậm chạp. Tuy nhiên, như Bonini của Prada đã nói, "những xu hướng cấu trúc" thúc đẩy ngành hàng xa xỉ Trung Quốc vẫn chưa biến mất, chúng chỉ mất nhiều thời gian hơn để tái xuất.
