Công thức tung sản phẩm thần tốc ra thị trường

Từ các vụ thực phẩm bảo vệ sức khỏe giả đến các vụ mỹ phẩm bị thu hồi quy mô lớn gần đây, điểm chung nổi bật là cấu trúc vận hành theo nhiều tầng: công ty thương mại đứng tên sản phẩm, nhà máy nhận gia công và hệ thống bán hàng được vận hành chủ yếu qua mạng xã hội hoặc sàn thương mại điện tử.

Mô hình gia công OEM/ODM hiện cho phép doanh nghiệp nhanh chóng tung sản phẩm ra thị trường mà không cần sở hữu nhà máy sản xuất. Với hình thức này, các công ty chỉ cần xây dựng thương hiệu, thiết kế bao bì và tổ chức bán hàng, còn toàn bộ khâu sản xuất, đóng gói đều có thể thuê các nhà máy gia công thực hiện.

Thậm chí, nhiều nhà máy OEM/ODM còn hỗ trợ cả chiến lược thương hiệu, pháp lý và marketing cho đối tác. Website của một số doanh nghiệp gia công mỹ phẩm, thực phẩm chức năng công khai dịch vụ giúp khách hàng “nhanh chóng sở hữu thương hiệu riêng”, hỗ trợ KOL, livestream và quảng bá trên mạng xã hội.

Trong vụ án 39 thực phẩm chức năng giả vừa bị công an tỉnh Phú Thọ triệt phá mới đây, nhiều doanh nghiệp như RQPHAR Việt, Medipharm hay Thảo Nguyên Xanh Group chủ yếu xuất hiện ở vai trò “thương nhân chịu trách nhiệm”, còn việc sản xuất được giao cho các công ty khác như Santex, Fusi, Bika Pharma hoặc Beatexpharm.

Danh sách sản phẩm bị xác định là giả trải dài từ bổ gan, collagen, DHA trẻ em, giảm cân, tăng miễn dịch đến sinh lý nam. Nhiều sản phẩm mang tên na ná nhau với các hậu tố như “Gold”, “Kids”, “Omega”, “Collagen”, “RQ” nhằm tạo cảm giác quen thuộc, công nghệ cao hoặc nhập khẩu.

Điều đáng chú ý là nhiều doanh nghiệp đứng tên sản phẩm có quy mô khá nhỏ, ít nhân sự nhưng lại sở hữu số lượng lớn nhãn hàng lưu hành trên thị trường.

Website của Beatexpharm giới thiệu doanh nghiệp sở hữu nhà máy GMP-HS tại Hưng Yên và nhận gia công nhiều dòng thực phẩm chức năng cho đối tác. Trong lĩnh vực mỹ phẩm, hàng loạt công ty như S.H.E Cosmetics, AstraCos hay Chara Cosmetics cũng quảng bá dịch vụ giúp khách hàng “xây dựng thương hiệu riêng” mà không cần đầu tư nhà máy sản xuất.

Năm 2025, tại nhà máy gia công mỹ phẩm Vimac ở Hà Nội, lực lượng chức năng ghi nhận mô hình sản xuất trọn gói cho các thương hiệu bán trên TikTok, Shopee và mạng xã hội. Nhân viên tư vấn cho biết khách hàng chỉ cần có ý tưởng sản phẩm, còn công thức, bao bì, hình ảnh quảng bá hay video nhà máy đều có thể được hỗ trợ để tạo cảm giác thương hiệu cao cấp, thiên nhiên và đáng tin cậy.

Trong khi đó, tại Công ty Cổ phần Dược Lis Việt Nam (LisGroup), nhiều thực phẩm chức năng và sữa bột được sản xuất theo kiểu “đổi tên là thành thương hiệu mới”. Nhân viên công ty cho biết doanh nghiệp có sẵn hàng trăm bộ sản phẩm đã công bố, khách hàng chỉ cần thay bao bì là có thể tung ra thị trường dưới thương hiệu riêng, trong khi nguyên liệu giá rẻ vẫn có thể được quảng bá theo hướng nhập khẩu cao cấp.

Không chỉ thực phẩm chức năng, mỹ phẩm cũng phát triển mạnh theo mô hình tương tự. Mới đây, cơ quan chức năng đã yêu cầu thu hồi gần 800 sản phẩm mỹ phẩm liên quan Công ty Việt Hương và Công ty AQP do vi phạm chất lượng và hồ sơ công bố.

Trong đó, hệ sinh thái mỹ phẩm AQP liên quan thương hiệu Quyên Lara bị thu hồi tới 268 sản phẩm và sau đó phải tạm ngừng hoạt động kinh doanh. Công ty Việt Hương cũng bị thu hồi 511 sản phẩm mỹ phẩm. Đây là cảnh báo cho mô hình phát triển “nóng” của ngành mỹ phẩm khi nhiều doanh nghiệp tập trung mở rộng thương hiệu nhằm mục tiêu bán hàng trước khi xây dựng đầy đủ hệ thống sản xuất, kiểm soát chất lượng.

Trước đó, Bộ Công an cũng từng triệt phá đường dây sản xuất thực phẩm chức năng giả quy mô lớn liên quan hệ sinh thái MediPhar, MediUSA và MegaPharco với doanh thu lên tới hàng nghìn tỷ đồng.

Mượn uy tín bác sĩ và mạng xã hội "né" kiểm soát

Sau khi có sản phẩm, mạng xã hội là cỗ máy giúp các thương hiệu tăng trưởng với tốc độ nhanh chóng. Từ khoảng giai đoạn 2015-2016 đến trước năm 2025, thị trường thực phẩm chức năng bắt đầu bùng nổ quảng cáo theo kiểu “chuyên gia tư vấn”. Nhiều sản phẩm bổ gan, xương khớp, tiểu đường, sinh lý nam hay giảm cân xuất hiện dày đặc trên Facebook, Google với hình ảnh người mặc áo blouse trắng, giới thiệu là bác sĩ hoặc chuyên gia y tế.

Theo những người làm trong ngành quảng cáo dược phẩm, không ít trường hợp doanh nghiệp sử dụng bác sĩ đã nghỉ hưu, chuyên gia cộng tác hoặc người có danh xưng y khoa để tăng độ tin cậy cho sản phẩm.

Tháng 4/2025, Bộ Y tế đã phải ban hành Công văn 2310/BYT-ATTP yêu cầu rà soát tình trạng bác sĩ, dược sĩ, kể cả người đã nghỉ hưu, tham gia quảng cáo thực phẩm chức năng gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng. Bộ Y tế nhấn mạnh việc sử dụng hình ảnh nhân viên y tế để quảng cáo thực phẩm chức năng là hành vi vi phạm quy định pháp luật.

Công văn nêu rõ: "Hiện nay có tình trạng một số bác sĩ, dược sĩ, nhân viên y tế tham gia quảng cáo thực phẩm, thực phẩm chức năng gây hiểu lầm cho người sử dụng. Theo quy định tại khoản 2 Điều 27 Nghị định 15/2018/NĐ-CP ngày 02/02/2018 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật An toàn thực phẩm: "Không sử dụng hình ảnh, thiết bị, trang phục, tên, thư tín của các đơn vị, cơ sở y tế, bác sỹ, dược sỹ, nhân viên y tế, thư cảm ơn của người bệnh, bài viết của bác sỹ, dược sỹ, nhân viên y tế để quảng cáo thực phẩm".

Đáng chú ý, Công an tỉnh Quảng Ninh cho biết, thời gian gần đây xuất hiện nhiều video giả mạo bác sĩ, chuyên gia y tế trên YouTube, Facebook và TikTok do các đối tượng sử dụng công nghệ AI, Deepfake để tạo dựng nhằm quảng cáo, lừa đảo người tiêu dùng. Các video này thường lợi dụng hình ảnh, giọng nói của người có uy tín để tăng độ tin cậy cho thực phẩm chức năng và sản phẩm chăm sóc sức khỏe bán trên mạng xã hội.

Sau khi tạo được lòng tin, các đối tượng thường dẫn dụ người xem nhắn tin riêng hoặc tham gia các hội nhóm “tư vấn sức khỏe”, “hỗ trợ điều trị” trên Facebook, Zalo, Telegram. Tại đây, họ tiếp tục giả danh bác sĩ hoặc nhân viên y tế để khai thác thông tin bệnh lý, tư vấn các “phác đồ điều trị đặc biệt” rồi chào bán thuốc, thực phẩm chức năng hoặc sản phẩm đông y không rõ nguồn gốc với giá cao. Nhiều nạn nhân còn bị yêu cầu chuyển tiền đặt cọc, thanh toán trước chi phí điều trị hoặc mua các “liệu trình độc quyền” để được giao sản phẩm tận nhà.

Chuyên gia an ninh mạng Ngô Minh Hiếu cho biết các đối tượng buôn bán thuốc và thực phẩm chức năng trên mạng xã hội hiện sử dụng nhiều chiêu trò công nghệ để đánh vào tâm lý người tiêu dùng và né tránh cơ quan chức năng.

Theo ông, livestream bán hàng đang trở thành hình thức phổ biến nhằm tạo cảm giác chân thực, tăng tương tác và xây dựng lòng tin với khách hàng. Để tăng độ thuyết phục, nhiều đối tượng thuê KOL, giả bác sĩ hoặc người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm và tạo dựng hình ảnh chuyên môn.

Ông Hiếu cũng cho biết nhiều tài khoản bán hàng sử dụng IP nước ngoài, VPN, tài khoản ảo hoặc máy chủ trung gian để che giấu danh tính và vị trí thực. Dù cơ quan chức năng vẫn có khả năng truy vết nếu có đủ dữ liệu và sự phối hợp từ các nền tảng, việc xử lý gặp nhiều khó khăn do các đối tượng liên tục thay đổi tài khoản, nền tảng và phương thức hoạt động.

Đợt truy quét hàng giả từ tháng 5/2025 đến nay được xem là bước ngoặt lớn đầu tiên sau gần 10 năm thị trường phát triển "nóng". Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng vấn đề không chỉ nằm ở từng sản phẩm vi phạm, mà ở cả hệ sinh thái “sản xuất thương hiệu” đang vận hành với tốc độ nhanh so với khả năng hậu kiểm.

Trong bối cảnh đó, câu hỏi lớn được đặt ra không chỉ là sản phẩm nào giả hay kém chất lượng, mà còn là ai thực sự chịu trách nhiệm cuối cùng cho những sản phẩm được đưa tới tay người tiêu dùng thông qua mạng lưới quảng cáo và bán hàng ngày càng phức tạp mà không đảm bảo chất lượng sản phẩm.