Những lần 3CE vướng tranh cãi vì chiến dịch truyền thông

Chiến dịch khuyến mại nhân dịp Ngày Quốc tế Phụ nữ giữa thương hiệu mỹ phẩm 3CE và chuỗi bánh ngọt Tous les Jours gần đây đã vấp phải làn sóng phản ứng dữ dội từ cộng đồng mạng. Nguyên nhân xuất phát từ một đoạn video quảng bá sản phẩm được cho là chứa nội dung cổ xúy bạo lực gia đình và hạ thấp hình ảnh phụ nữ.

Trong khuôn khổ chiến dịch hợp tác 3CE x Tous les Jours, kịch bản của đoạn video nhanh chóng gây sốc khi sử dụng các lời thoại liên quan đến hành vi bạo hành "tát vợ 3000 cái" để lý giải cho đôi má hồng của người vợ.

Trên các nền tảng mạng xã hội, không ít ý kiến cho rằng nội dung quảng cáo đã vô tình bình thường hóa hành vi bạo hành và hạ thấp giá trị phụ nữ. Trước làn sóng chỉ trích lan rộng, các bên liên quan đã phải lên tiếng xin lỗi và gỡ bỏ nội dung gây tranh cãi.

Đây không phải lần đầu 3CE vướng tranh cãi vì quảng cáo. Một trong những bê bối quốc tế đáng chú ý khác của 3CE xảy ra vào năm 2018, khi thương hiệu quảng bá một dòng sơn móng tay bằng hình ảnh bàn tay có màu da được cho là bị tô đậm bằng lớp trang điểm màu đen.

Nhiều người dùng mạng cho rằng hình ảnh này giống với hành vi “blackface” - một vấn đề nhạy cảm liên quan đến phân biệt chủng tộc trong ngành giải trí và quảng cáo. Vlogger làm đẹp Darcei Amanda đã chỉ trích quảng cáo này trên mạng xã hội, khiến nội dung lan truyền nhanh chóng và nhận nhiều phản ứng tiêu cực.

Sau đó, 3CE đã xóa các hình ảnh quảng cáo liên quan và đưa ra lời xin lỗi trước phản ứng của cộng đồng mạng

Ngoài các tranh cãi về quảng cáo, thương hiệu 3CE cũng từng đối mặt với các vấn đề liên quan đến hàng giả và niềm tin người tiêu dùng, đặc biệt tại các thị trường Đông Nam Á.

Sự phổ biến của mỹ phẩm 3CE khiến thương hiệu trở thành mục tiêu của các đường dây sản xuất hàng nhái. Điều này không chỉ gây thiệt hại cho doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng, bởi nhiều sản phẩm giả có thể chứa thành phần kém chất lượng.

Từ thời trang online đến "ngôi sao" K-beauty rồi vụt tắt

3CE, viết tắt của 3 Concept Eyes, là thương hiệu mỹ phẩm thuộc công ty Stylenanda, do doanh nhân Hàn Quốc Kim So‑hee sáng lập tại Seoul vào năm 2004. Ban đầu, Stylenanda chỉ là một thương hiệu thời trang bán hàng trực tuyến dành cho giới trẻ. Tuy nhiên, bước ngoặt của doanh nghiệp đến khi công ty mở rộng sang lĩnh vực mỹ phẩm với dòng sản phẩm trang điểm mang thương hiệu 3CE.

Nhờ phong cách thiết kế trẻ trung, màu sắc thời thượng và sự ảnh hưởng mạnh mẽ của làn sóng K-beauty, 3CE nhanh chóng trở thành thương hiệu nổi bật trong ngành mỹ phẩm Hàn Quốc. Các dòng son môi, phấn má và bảng mắt của hãng từng nhiều lần tạo ra cơn sốt trong cộng đồng người tiêu dùng trẻ tại châu Á.

Đáng chú ý, mảng mỹ phẩm 3CE nhanh chóng trở thành trụ cột kinh doanh của Stylenanda, chiếm hơn 70% tổng doanh thu của doanh nghiệp. .

Năm 2018, tập đoàn mỹ phẩm toàn cầu L'Oréal đã hoàn tất thương vụ mua lại 100% cổ phần của Stylenanda. Giá trị thương vụ được nhiều nguồn ước tính khoảng 400 tỷ won, tương đương gần 9.000 tỷ đồng vào thời điểm đó, theo L'Oréal Finance. Đây được xem là một trong những thương vụ M&A đáng chú ý trong ngành mỹ phẩm Hàn Quốc.

Sau khi gia nhập hệ sinh thái của L'Oréal, Stylenanda tiếp tục vận hành tương đối độc lập nhằm giữ nguyên bản sắc thương hiệu Hàn Quốc, đồng thời tận dụng mạng lưới phân phối toàn cầu của tập đoàn để mở rộng thị trường.

Thời điểm trước khi được mua lại, Stylenanda đã xây dựng được hệ thống kinh doanh khá rộng tại châu Á. Doanh nghiệp có khoảng 400 nhân viên và doanh thu đạt 127 triệu euro vào năm 2017. Các sản phẩm của 3CE được phân phối thông qua nhiều kênh như thương mại điện tử, cửa hàng bán lẻ, quầy mỹ phẩm trong trung tâm thương mại cũng như hệ thống cửa hàng miễn thuế tại các sân bay lớn.

Bên cạnh thị trường Hàn Quốc, thương hiệu này đã mở rộng hoạt động sang nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ như Nhật Bản, Hong Kong, Singapore, Malaysia và Thái Lan. Trong giai đoạn tăng trưởng mạnh, hệ thống bán lẻ của Stylenanda từng đạt hơn 150 cửa hàng tại nhiều thị trường châu Á.

Sau khi được L'Oréal thâu tóm, doanh thu của Stylenanda tiếp tục tăng trưởng trong giai đoạn 2015-2019, nhờ sự bùng nổ của xu hướng mỹ phẩm Hàn Quốc trên toàn cầu.

Đến năm 2019, doanh thu của công ty đạt khoảng 269,5 tỷ won, tương đương gần 194 triệu USD. Lợi nhuận hoạt động cùng năm đạt hơn 61 tỷ won, đánh dấu giai đoạn kinh doanh đỉnh cao của thương hiệu.

Tuy nhiên, sau giai đoạn tăng trưởng mạnh, kết quả kinh doanh của Stylenanda bắt đầu có dấu hiệu chững lại.

Theo tổ chức nghiên cứu và truyền thông ngành công nghiệp làm đẹp Chaileedo, doanh thu của 3CE giảm xuống còn khoảng 256 tỷ won vào năm 2020, sau đó tiếp tục giảm xuống khoảng 227 tỷ won năm 2021 và 218 tỷ won năm 2022. Những năm gần đây, doanh thu có dấu hiệu phục hồi nhẹ nhưng vẫn thấp hơn đáng kể so với mức đỉnh năm 2019.

Các chuyên gia trong ngành cho rằng sự suy giảm này phần nào phản ánh sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong ngành K-beauty, khi ngày càng nhiều thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc mới xuất hiện và nhanh chóng thu hút người tiêu dùng trẻ.

Khi thị trường thay đổi, 3CE đã phải điều chỉnh chiến lược kinh doanh. Một số cửa hàng flagship và kênh bán hàng trực tiếp tại Hàn Quốc đã được đóng cửa, bao gồm việc dừng hoạt động website bán hàng riêng và các chương trình thành viên tại một số địa điểm.

Hiện số lượng cửa hàng của thương hiệu tại Hàn Quốc đã giảm đáng kể so với trước đây, chỉ còn một số điểm bán trực tiếp và quầy hàng trong hệ thống duty-free. Thay vào đó, doanh nghiệp tập trung nhiều hơn vào các kênh phân phối trực tuyến và mạng lưới bán lẻ quốc tế của tập đoàn L'Oréal.

3CE tại thị trường Việt Nam

Tại Việt Nam, 3CE là một trong những thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc được giới trẻ biết đến rộng rãi. Các sản phẩm của hãng, đặc biệt là son môi, từng nhiều lần tạo ra xu hướng trong cộng đồng làm đẹp.

Khác với một số thương hiệu quốc tế có công ty con hoạt động trực tiếp, 3CE chủ yếu phát triển thị trường Việt Nam thông qua các nhà phân phối, chuỗi bán lẻ mỹ phẩm và các nền tảng thương mại điện tử. Ngoài ra, sản phẩm của thương hiệu cũng phổ biến trong thị trường hàng xách tay.

Nhóm khách hàng mục tiêu của 3CE tại Việt Nam chủ yếu là phụ nữ trẻ từ 18 đến 30 tuổi, đặc biệt là những người yêu thích phong cách trang điểm Hàn Quốc. Các dòng sản phẩm như son lì Velvet Lip Tint, phấn má hay bảng mắt thường xuyên xuất hiện trong các chiến dịch quảng bá trên mạng xã hội và được nhiều KOL, beauty blogger sử dụng.

3CE từng được xem là một trong những thương hiệu trang điểm được ưa chuộng trong phân khúc tầm trung tại thị trường Việt Nam.

Theo dữ liệu phân tích thị trường TMĐT từ Metric, tổng doanh số sản phẩm 3CE trên sàn Shopee tại Việt Nam trong giai đoạn 2024-2025 đạt khoảng 455,5 tỷ đồng, với hơn 1 triệu sản phẩm được bán ra.

Trong đó hơn 5.300 sản phẩm 3CE khác nhau được bán trên Shopee, có 1.417 shop bán sản phẩm 3CE trên sàn, Shopee chiếm gần như toàn bộ doanh số của thương hiệu trong dữ liệu TMĐT.

Nếu chỉ tính riêng kênh này, doanh số trung bình mỗi tháng của 3CE tại Việt Nam vào khoảng 35-40 tỷ đồng.

Tuy nhiên, đây chỉ là doanh số trên một sàn thương mại điện tử, chưa bao gồm: TikTok Shop, Lazada, cửa hàng mỹ phẩm offline, hàng xách tay. Vì vậy, tổng doanh số thực tế của 3CE tại Việt Nam có thể cao hơn đáng kể.

Một trong những đơn vị bán hàng chính của thương hiệu tại Việt Nam là hệ thống 3CE Vietnam - Leemin, vận hành website bán mỹ phẩm và cửa hàng tại Hà Nội. Đơn vị này được đăng ký kinh doanh từ năm 2017 với trụ sở tại 178 Tôn Đức Thắng, Đống Đa, Hà Nội.

Tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm của 3CE tập trung vào phân khúc mỹ phẩm tầm trung, với giá phổ biến khoảng 250.000 - 400.000 đồng mỗi sản phẩm.

Trong đó, riêng dòng son 3CE màu đỏ đất từng chiếm hơn 98% doanh thu trong nhóm sản phẩm son cùng màu trên các shop bán chạy, cho thấy mức độ phổ biến lớn của thương hiệu trong phân khúc trang điểm.

Tuy nhiên, giống như nhiều thương hiệu mỹ phẩm khác, 3CE cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng lớn từ các hãng mỹ phẩm Hàn Quốc và quốc tế.

Vì thế, cách thương hiệu xây dựng hình ảnh và triển khai các chiến dịch marketing, đặc biệt trên mạng xã hội, ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì vị thế trên thị trường. Việc bất cẩn trong chiến dịch quảng cáo được cho là có thể khiến thương hiệu đối mặt làn sóng chỉ trích, tẩy chay mạnh mẽ từ người tiêu dùng.